刘强东事件，京东公关能做的都做了

美国时间12月21日傍晚，明尼阿波利斯市亨内平县检察官宣布对刘强东不予起诉。

京东公关在沉寂了三个半月之后，再次获得主动出招机会。

这是中国公共关系史迄今规模最大，影响最深远的的企业创始人道德危机之战。

北京时间12月22日凌晨3:56，人民日报客户端发出一条新闻“刘强东无罪！美国检方决定不予起诉”，凌晨4:30，人民日报微信公众号发出同样标题和内容的消息。

人民日报发布这一消息的时间，略晚于纽约时报、ABC新闻等美国媒体，于彭博新闻大致相同，早于国际财经媒体CNBC。

这一新闻的核心内容是“美国检方决定不起诉刘强东”，国际媒体均以此为标题和主题报道。

中国多数主流媒体均以“刘强东无罪”为主题词, 耐人寻味。

“刘强东无罪”迅速成为网络搜索关键词。

一系列公共动作以子弹连发方式射出。

• 简洁的公司声明

• 信息略多的律师声明

• 署名律师Jill Brisbois对事件的详细解释

• 刘强东的道歉信

京东集团声明：

京东律师的声明：

危机声明的多主体发布，不同角度对事件的解读，不同身份的人讲话的尺度，公司不方便讲的内容具体一步讲，构成危机公关立体回应。

刘强东在他的社交媒体上发布了道歉信：

从危机公关的六个度：态度、速度、高度、气度、尺度、温度来看，唯一缺少的是速度，这个道歉信，为什么没有在9月3日刘强东回到中国的时候发布，为什么没有在刚刚出事的时候发布？

危机公关中，最考验的是CEO的勇气，勇气总是跟责任相配，一时之快还是综合运筹，做一件事需要勇气，选择不做也需要勇气。

“为了不干扰司法公正”而不出来讲话，是一个说起来合理听起来怀疑的理由。

关心此事的公众有两种，一种是与自己利益直接相关的，一种是不直接相关的。

直接相关的包括股东和员工，涉及此事的刘的同学、朋友、伙伴，刘是否发声，何时发声，发什么声，受到法律方面复杂因素的制约。

不直接相关的是刘的企业家和公众人物身份引起的社会人群，这些人关心的其实不是你是否有罪，而是你是不是干了那事。

在危机中，选择向谁发布声明，回应谁的关注，是危机管理的决策者必须考虑的。

在这一波公关出击中，我们还看到一封刘强东代理律师Jill Brisbois给澎湃新闻发来的“就案件事实的公开声明”：

这样一个充满细节，有的可以看出证人，有的完全是当事人自述的律师声明，由律师发给媒体，更多让人感到是一个公关行为， 旨在为一段时间对手不断抛出事件细节的发泄性反击。

而且反击的时机选在检方决定不予起诉，刘强东一方获得阶段性重大胜利的时刻。

刘强东事件的公关操作，使用了传统手法和新媒体手法，也是中国特色公关和国际专业公关一次碰撞和交融，其中的内幕，也许几十年甚至更久的时间才能渐渐披露。

我们只能基于京东几个公开声明，和可以感知的管理暗线来做粗浅分析。

危机公关的“堵”与“疏”

“堵”适合于堵住特定渠道的水流，不适用大水蔓延。刘强东事件引发的道德争论，八卦传说，如同大水蔓延，根本堵不住。

成功的“堵”有三个条件，一是堵住信息源，二是堵住传播渠道，三是堵住传播的理由。

刘强东事件，能不能堵住涉事女生这个信息源，按照刘强东律师的话，对方索要钱财，刘决不答应，这个条件作罢。

传播渠道的多元让堵住渠道十分困难。有迹象表明京东在事发期间有堵渠道的动作，比如“北美留学生日报”微信公号的一篇描述事件细节的文章，按照博主的话说是被迫主动删除。

其他一些神秘的删帖事件，都无明确证据，我们只能猜测京东做了互联网公关的一些“规定动作”。

堵住传播理由，就是让这个事情的传播价值降低甚至毫无意义。特朗普在竞选时被视频爆料对女性说粗话，他在电视里说：I said it, I was wrong, I apoligize.  我说了，我错了，我道歉。不久前俞敏洪因为不谨慎讲了对女性不尊重的话，他道歉了，到妇联道歉了，你批评他，然后还能怎样？

如果刘强东在9月初刚刚回到中国就说：我干了那事，我错了，但我没有违法。

如果那时他讲了这个，还会有“京东的每一位同事，他们每天都在顶着舆论压力工作”这样的事吗。京东的股票还会从事发到现在下跌近37%吗？

当然，这样重大事件中CEO的发声，还受到其他复杂因素的制约。

在“堵”和“疏”之间，事件刚刚爆发的时候，网上有一类标题相同但内容不同的文章，叫作“世道变坏，都是从小人狂欢开始的”，都是为刘强东喊冤，这种痕迹明显的舆论疏导，属于用力过猛。

还有一类“疏”，比如刘强东事件的阴谋轮，帝国主义和华尔街企图搞垮京东，比较难判断是有组织还是自媒体的自发行为。

危机公关选定出手时机

危机公关，在保证不损害公众利益的情况下，要尽量减少对企业正常运营的影响。

危机的企业官方回应是最重要的危机传播，回应时机要尽量选择在对自身有利的事件发展节点上。

我们来看看京东发的四个（套）公开声明：

第一个是9月2日“京东发言人”微博的声明：

声明的时机是刘强东已被警方释放。这一声明的瑕疵是替警方说话，很快媒体披露警方抓人的记录让京东陷入被动，也从一个侧面说明，一个发生在国外二线城市的突发危机，迅速组织有效的团队，收集事实，确定立场，发出回应是多么困难。

第二个声明是9月3日，也发布在“京东发言人”微博：

这是一个完美的危机声明，在对自身有利的事情发生时发出，“已经回到中国正常开展工作”是最重要事实。 想想看，你不会发类似“事件还在调查中，还不知道老板会不会有事”这样的声明。

第三个声明不是文字，是事件式声明，刘强东参加了与如意集团的签约仪式，新闻照片经过公关的精心修饰，一切目标指向“公司在正常运营，公司创始人充满信心”。不管你是不是喜欢，这是公关专业和漂亮的一笔。

京东与如意集团达成战略合作 刘强东出席

第四个（套）声明就是前面提到的12月22日发布的，也是在事情发展到对自己有利的节点上发出。

关于危机公关的反应时机，在这个案例中已经不是简单的发声明。 我们看到涉事女生律师抗议不起诉决定“在圣诞节之前作出”，这样的时机，令对手难以迅速组织有效反击。

危机公关的明线和暗线

我们看到的是京东的四个（套）声明，但是那道“看不见的战线”很长，企业的公关、公共事务、法务、投资者关系等部门密切合作，企业的外部资源也被用到极致。

在刘强东和涉事女生一方的较量中，对方的进攻方式是不断放出事件细节，一次放一点。

一个完整的危机公关计划，需要针对不同的情景制定不同的应对方案。

你可以想象，京东的危机管理计划是如何繁杂但又保持目标和策略一致。

9月23日，路透社发表长篇文章，透露了那位女生与朋友的微信对话内容，这些内容都对刘强东不利，路透社也公布了刘的律师Jill Brisbois的回应：“这些指控与我们希望在结案后向公众披露的证据不一致，刘强东先生没有违法任何法律。”

以及京东一位发言人对路透社的回应：“很快就会证明，那些信息没有讲出故事的全部” (It will become apparent that the information in this note doesn’t tell the full story. )

11月22日，路透社再次发表长文，披露了刘强东两名助理的名字，路透社给其中一位助理打手机，但接电话人声称自己不是那位助理。

危机中企业准备的大量“被动式回应” ，即不主动发出，在接到问询特别是媒体问询的时候按照统一口径回答，并规定什么人可以回答，口头回答还是书面回答。

京东对投资者的信息披露，可参照这个投资者网站，有关于事件的声明、QA等，可作为公关实战的活教材，值得参考学习。 

https://jdcorporateblog.com/minnesota-updates/

刘强东事件，为中国企业、企业家、中国公关留下了一个时代的经验、教训和思考。