品牌规划为什么要重视“品牌联想”

企业品牌规划有个两头困境：一头是国内外经典品牌理论难以落地，另一头是企业领导拍脑袋定口号、做传播。成熟理论结合企业的品牌策略，需要接地气的方法论。

《品牌创造增长—如何让你的产品成为用户的首选》这本书，我放在案头经常翻看，每次出差也常带在身边。

作者王直上来自台湾，前奥美咨询董事总经理，在奥美工作了23年。2018年，他在上海建立上绪品牌咨询，为企业提供品牌规划咨询。

王直上把品牌里程用“品牌恒星”一个简单的图表示：中间三角关于品牌规划的过程尤为简单清晰，他认为品牌规划的基本步骤是通过访谈调查发现用户/客户的隐性需求，推导出“品牌主张”（口号+解读），再以“品牌主张”为基础确定“品牌联想”，为品牌设定一个“框框”，进而产生品牌传播规划，按照“有名”、“有情”、“有形”三个框架让品牌在消费者心中产生明确的印象。

我这么一说，要真正理解这套方法，《品牌创造增长》至少要看三遍。

王直上对品牌、市场部的建议是：“品牌，一开始就是消费者手上的一个空桶，他们每一次跟品牌接触，都会扔些抓到的东西放进桶里。你的工作与责任，就是要确保所有人的桶里，装的都是对的东西。”

他甚至认为，“品牌管理就是联想管理”，比如提到戴森（Dyson)这个品牌，你脑子里就会浮现出（长得像）外星人的武器、太空飞船般的金属感外壳、壮士断腕般的电动车开发等形象，以及粗壮、重量、科学家、空气动力学等关键词。

说到星巴克，你可能会想到：咖啡香、绿色、商务、原木色、人文、环保、咖啡师、小资、热情、美国、沙发、悠闲、开会、月饼、绿围裙、环保。总之，星巴克的品牌联想是咖啡师、优雅、友善这样的关键词，以及它们延伸出的给人的感觉。

品牌联想有什么用？因为品牌是针对人的，我们面对的世界越复杂，人的本性就越倾向简单的、系统一（感性）的判断决策，品牌规划就是用系统二（理性）思维有效规划管理品牌策略，发现消费者系统一中的细枝末节，找到影响他们系统一的方式。

我提出在2B行业中，系统二（理性）是不是比系统一（感性）重要。王直上不同意，他认为涉及重大决策的2B行业中，品牌更重要，品牌是系统一，所以2B行业也是系统一重要。

对于我们在品牌规划和营销策划中常说的“消费者洞察”，王直上用“客户隐性目标”来解释，发现隐性目标是提出品牌规划核心部分——品牌主张（那句口号）的重要突破口。因为隐性目标“不能问，只能挖”。

王直上在书中用了他操盘的卡萨帝洗衣机的案例，对这个产品目标群体的富太太们进行分析。

简单说，她们的目标无非是“高端生活的品质象征”，而王直上在深访深挖中发现，衣物护理是富太太们最担心的问题。

详细追问之后他发现，这妨碍了她们享受奢华衣物的满足感，对衣物清洁的掌控感，以及买喜欢衣服的自由感。

所以真正的关键词是“自由”，王直上为卡萨帝洗衣机提出的“时尚自主权”品牌主张，为空气洗平台推出的具有仪式感的“醒衣”概念，被客户高度认可，客户称这些理念“卓有成效地提升了品牌价值”。

关于品牌规划，我与品牌独立咨询人王直上的对话：

姐夫李：我觉得品牌在企业里永远是重要而不紧急，找你做品牌规划的企业是不是都是遇到了问题，别的方法都用过了，然后让品牌再来补一刀试试？

王直上：感觉上是重要而不紧急，实际上是既重要又紧急，每个品牌每天都在花钱、花精力，你的销售要见客户，你的产品要上网，如果你没有一个在品牌上做长期积累的规划，每天花的钱做的事都是浪费的。你本来可以积累很多宝贵的东西，但是现在把这些机会都放弃掉了。白花钱的感觉，你说老板该不该急？

姐夫李：什么样的企业最需要品牌规划或者品牌重塑？

王直上：调整期或者上升期的企业。互联网时代很多企业野蛮生长，拓展了各种业务，做了很多品牌，现在要理清增长的方向，觉得不能再这么乱下去，再乱下去，老板都不知道怎么控制了，所以需要一套清晰的品牌规划。还有一类企业是发现竞争对手做得好，自己要想全方位赶超，就需要通过品牌规划让企业有明确方向和明确动作。

姐夫李：《品牌创造增长》这本书里的“品牌恒星”方法论，你在咨询项目中会全面使用这套方法吗？

王直上：我从来没有把这个工作工具直接拿来用过。每一个项目其实都各具特色，需要产出的东西都不大一样。我觉得这套工具比较像是一个指引或者提醒，告诉我这些事情我需要考虑进去。我不想太僵化地用一个模板套所有的事情，但是像品牌联想的环节我一定会设定好，这个是很关键的一件事。

姐夫李：客户最需要你交付的都有哪些东西？最重要的是什么？

王直上：多数企业想的最多的还是：你给我一句话。这可能是他们一开始认识这个事情的方式，也就是他们最终要的是要有一句很厉害的话来表达自己。

姐夫李：发现那句“很厉害的话”有什么规律？比如初创企业和多业务重新聚焦品牌更重视强调品类，我是“高端厨电”、“羽绒服专家”、“鲜炖燕窝”，行业领军企业更重价值观唤起，“因爱伟大”、“Just do it”，大致是这样吗？

王直上：那句话的表达主要不只是说“我是干嘛的，我跟你讲我很厉害”，而是明确或暗示你会得到什么，也就是消费者看了就明白他们会从中得到什么东西，这个是最重要的。

姐夫李：我知道你们做咨询的都不方便分享客户案例，如果举一个经典的“那句话”的例子呢？

王直上：比如苹果的“Think Different不同凡响”，我给你什么和你得到什么两个都兼顾了。顾客看了觉得对我要跟他们一样，做一个与众不同的人，我很特立独行，我要一种优越感。苹果同时也在讲自己：我相信我就是要引领世界，跟别人不一样，这个角度我是think different，他马屁两边都拍了，这种最厉害的。还有KEEP的“自律给我自由”，也是这个意思。

姐夫李：很多品牌的“那句话” 需要变化，苹果的Think Different后面也有变化，什么因素会导致“那句话”发生了改变？

王直上：除非业务发展到非变不可的时候，比方当你要做完全不同的产品，面对不同的或者更大的目标客户，口号可能就要变化，但理由一定要足够充分。坚持是一种强大的资产。耐克的Just Do It，从1988年到现在，还是有极强的品牌生命力，仍然能解决品牌与消费者之间价值认同的问题。

姐夫李：现在品牌的生命周期越来越短了，你也在书里引用数据说全球80%的品牌推出以后马上夭折，你有没有感觉这几年中国品牌是因为“品牌动作”导致了企业的衰败？

王直上：我始终相信决定企业成败的是生意的模式，品牌是一个推波助澜的因素。

姐夫李：我最近去成都，当地人说“小龙坎”火了七年，现在势头弱了，各种负面消息增多，还有前几年被誉为神品牌的海底捞也遇到业务和市值下降问题，你觉得是它们的品牌出了问题吗？

王直上：生意模式对了，品牌就是加速器，反过来说，有了品牌基础，生意遇到问题时，品牌可以成为保护伞。所以如果不是海底捞，遇到这些问题可能就挂掉了。

姐夫李：把你的品牌恒星拆出来看，觉得很多与公关有关，“品牌支柱”有点像公关的“关键信息屋”，比如优衣库的四个品牌支柱“科技感”、“基本款”、“性价比”、“主流文化”，你会强化这里面的品牌联想，比如科技感是什么一种感觉，冷的、暖的，我们从公关，要讲科技感含有的科技突破，材料的创新、科技的应用，你觉得公关在品牌规划和品牌传播中能发挥什么作用？

王直上：公关应该是在品牌主张这个核心层面向下延伸，让品牌主张，或者说那个口号、那句话。产生与消费者的价值认同，口号其实不一定用广告的方式传播，好的故事、第三方证言，都可以有效传播品牌主张。

姐夫李：你2002年来大陆，算是第一代，或者一代半在中国本土的国际化广告人，你觉得奥美和上一代广告人给行业带来的最大价值是什么？这种价值还在吗？

王直上：对品牌的信念，对创意的坚持，我觉得是最核心最珍贵的价值。

姐夫李：互联网在某种程度上颠覆了奥美和4A，你看现在好多奥美人像你这样自己创业，做独立工作室。

王直上：主要是工作的分工方式变了，以前我们有奥美广告、奥美公关、奥美咨询，但是现在大机构反而会有负担，当然不是说小而美就有绝对优势，还是会有很多客户找奥美，但是客户的需求更分散了，小而美，小快灵可以满足不同类型客户的需求。

姐夫李：你对当今老一辈营销人有什么建议？

王直上：精炼属于自己那一隅的专业能力，把功夫做深、做精，与时俱进，在行业里找到自己能发力的角度。

姐夫李：对年轻一代的建议？

王直上：时髦的观念越多，越需要扎实的积累，越需要把基础理论学透，在这个基础上培养出适应时代的、属于你自己的独特思维和方法论。

姐夫李：对你影响最深的人是谁？

王直上：老一辈奥美人，我的前老板们，那一代老板们，他们共同的文化、做事方式，是留给我们这一代的最好财富。

姐夫李：基础的营销理论，对你影响最大的有哪些作品？

王直上：科特勒、凯勒、阿克的那些营销经典是必读的，对我影响大的还有行为经济学、心理学以及其他非营销学科的书，比如《思考，快与慢》、《非传统营销》、《80/20法则》。

王直上是一个性格超级内向的人，问到他为什么选择从奥美离职自己创业，他说“不想带团队”，“喜欢清净”，听起来好像不可思议，但是我特别理解，因为这与我五年前从大公司离职，自己做独立工作室的理由一样。

如今他成立了公司，这是一个典型的小型工作室，经营自己的事业。他每年接七、八单项目，因为精力有限不想“太多重合”。一个项目持续三、四个月，在细致繁琐的高管访谈、用户访谈、记录整理、客户沟通过程中，他找到了属于自己的生活与成就感，觉得踏实、开心。

他说，老一代营销人，有两个很好的选择，要么做好高管，带好团队，为一个更大的群体创造价值，要么就是自己在专业深耕中找到自己的位置，用更高的效率创造交易价值。

王直上现在不用开各种内部会、不用管人、不用社交应酬，专心做好自己专业的事，令人羡慕的状态，营销人“退出”的榜样。

你在工作中如果遇到品牌规划的问题，简单的可以在这里留言交流，难度大的只能找王直上老师。

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