李国威：中兴怒怼美国商务部，这次危机公关失败吗？

作者丨李国威（插坐学院首席公关讲师）

来源丨插坐学院（ID:chazuomba）

中国企业在海外遇到的最大危机事件——中兴通讯被美国商务部执行七年购买禁令，4 月 20 日以中兴发表强硬声明标志最新进展。

中兴通讯 4 月 20 日在官网发表强硬声明，指责美国商务部工业与安全局（BIS）对中兴制裁“极不公平，我们不能接受！”

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20 日下午，中兴通讯在深圳总部举行全体高管参加的新闻发布会，在仅仅十分钟的发布会上，董事长殷一民重申了上述立场，回答了两个看来是预设好的问题。 

4 月 16 日美国商务部宣布可能在未来长达七年时间内禁止中兴通讯向美国企业购买敏感产品。中兴采取何种正式立场回应，这个悬念今天落地了。

这几天网上对此事件的评论大致是：

1、批评中兴通讯对合规无意识，一是明显违规绕道卖给伊朗敏感产品，二是处理方法不当，内部文件存在电脑里被内部外籍律师举报。

2、认为美国对中兴拒绝令为民族芯片工业敲响警钟，呼吁中国企业加强核心技术研发应用。

3、认为美方对中兴处理过重，呼吁抵制反击。

中国企业似乎还没有遇到过这样复杂的危机。

让我们站在中兴通讯的角度，看看如何处理高难度的危机公关。

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步骤一：发现事实，了解所有细节，包括可能误导的事实

这一步是中兴通讯必须做而且一定细致周密地在做。外人在看到各种批评中兴通讯的观点时，可能忽视了一个事实，中兴犯的错误，2017 年就已经向美方详细汇报，并选择了认罚，接受 8.9 亿美元罚金。 

这几天被广泛披露的事实，包括中兴关于如何加强对伊朗业务保密的内部文件，都是 2016 年前被美方掌握的，而从 2017 年到现在，中兴最大的错误是没有按照其与美国商务部的和解协议，处理 39 名违纪员工，公司只是开除了 4 名高管，但是没有对 35 名其他员工采取减少奖金处分。

这一部分事实，吃瓜群众表示不解。扣员工奖金是什么大不了的事吗？ 是中兴真的态度不好，不重视对美方对承诺，还是美方有意找茬，在中美贸易战的敏感时刻“杀一儆百”？ 

步骤二：确定回应战术：防守，守中有攻，还是进攻

防守：

即道歉认错。我们看到的多数 315 危机案例都是如此。

4 月 12 日星巴克美国费城店两名黑人借用洗手间被拒，经理发现两人在店内没有消费而报警，警察赶到后将两人用手铐逮捕，引发网民对星巴克“种族歧视”抗议，星巴克宣布 5 月 29 日全美门市和办公室关闭，公司做反种族偏见培训。星巴克官方和费城警方均对此事道歉。这是典型的防守型危机公关。

守中有攻：

基本格式是对主要事实道歉，但是强调主观动机，对自身有利的事实，回应中用大量篇幅为自己邀功。

我们可以看到中兴通讯的声明中就用详细罗列了 2016 年 4 月以来采取的各项整改措施。 

进攻：

对引起危机的一方进行事实反辩或动机质疑。中兴通讯决定采取的就是这一战术。 

中兴为什么采用进攻策略，我们能想到的理由是：

1、业务上无路可退。美方惩罚措施执行，将导致中兴近乎无生意可做。

2、中国企业的未来。下一个会不会是华为，还有别的企业？

3、中国政府的面子。把一个中国企业捏成这样，况且在中美贸易战的敏感时刻。

4、事实上有抗辩可能。美国人不像中国人那样重面子，据理力争此时更重要。

5、其他复杂的两国关系因素。

使用进攻型危机公关要特别谨慎，考虑下面的问题：

1、检查防守阵地，防止被对手穷追或抄后路。

对中兴来说，要考虑还有哪些对自己不利的证据可能会流出。

2、抓住对手软肋攻击。 

美国政府没有明显的软肋，如果有，就是不想因此把两国关系搞坏。

3、动用大流量传播，包括傍大牌，用抓人标题。

对中兴事件这个没有必要，本身流量够大了。

4、争取友军支持。

最高原则：可以加强攻击对手软肋的友军；

最低原则：找到敌人的敌人。 

中国政府是中兴友军，中国企业不一定，如果大家是守法合规的。

总体看，中兴采用进攻战术有很大的风险。

步骤三：动员所有内部和外部资源

对中兴通讯来说，内部资源包括管理层、北美地区业务、法务、公关、人力资源、财务、采购、销售等。

为什么这么多部门？想想回应可能的影响，道歉会怎样，不道歉会怎样？对业务有何冲击，对企业发展有何短期和长期影响。如果美方惩罚措施执行，中兴会不会遭到灭顶之灾？每个业务部门和职能部门都要提出具体的专业的意见。

危机公关中经常忘记员工，据网传，中兴管理层在17日向全体员工发了邮件， 呼吁八万中兴人“坚定信心，团结一致，共渡难关”，“坚守好各自工作岗位”，“不议论，不传播，不盲目猜想，公司会对大家披露事件后续进展”。

我们见过很多案例，危机中员工任意发表意见，朋友圈言论被截图传播，结果引起更大危机。

中兴通讯的外部资源，毫无疑问，首先是政府，其次还有供应商、客户、媒体等。

我们看到 17 日上午商务部发言人对此事的评价是：

“中方注意到美国商务部宣布对中兴公司采取出口管制的措施。

中方一贯要求中国企业在海外经营过程中，遵守东道国的法律政策，合法合规开展经营。中兴公司与数百家美国企业开展了广泛的贸易投资合作，为美国贡献了数以万计的就业岗位。希望美方依法依规，妥善处理，并为企业创造公正、公平、稳定的法律和政策环境。

商务部将密切关注事态进展，随时准备采取必要措施，维护中国企业的合法权益”。

相当耐人寻味。

一方面“批评”中兴的违规行为，一方面为中兴“求饶”，最后一句更有为中兴辩护，准备反击的“威胁”。

外部资源，对中兴的危机公关决策至关重要。

步骤四：准备危机回应声明，内外部重要决策者会签

危机公关回应声明，每个字都要仔细推敲，每层含义如何表述，都关系到危机公关的效果。

每个公关人都应仔细研究中兴通讯的声明，看他们的事实运用，观点表述，语气语调，结构层次。

事实：

“组织了覆盖超过 6.5 万名员工的合规培训”，向美方“提供超过 13.2 万页文件”，2017 年一年“投入超过 5000 万美元用于出口管制合规项目”，“两份函件中的问题是公司自查发现，及时主动通报”。

观点：

美方无视中兴纠错的各种努力，拒绝令不仅“危及中兴通讯的生存，也会伤害包括大量美国企业在内的中兴通讯所有合作伙伴的利益”。

语气：

事实描述的冷静，表达立场的坚决强硬，“对中兴通讯极不公平，我们不能接受”。

结构：

先列举大量事实，然后表明立场。这里可以商榷的是，表明立场可以放在前面，但目前这样写的好处是避免突兀，上来就怒怼宣战，对不明情况的人可能过于生硬。

正式回应声明要得到所有重要决策者的批准。中兴的声明，是一定要跟政府密切协调的。

审批过程可能会影响危机公关的时机，但对类似事件来说，对外声明必须稳妥严密，经得起推敲。为避免公众和员工恐慌和猜疑，中兴在 17 日发布的简单声明很有必要，只是讲“正在全面评估此事件影响”。 

回到危机公关的核心问题，价值观和领导力。

危机公关的核心能力：价值观和领导力

价值观：公司主张什么，在意什么，会为了什么而不惜代价。

领导力：出事以后有没有人承担、组织、管理，是 CEO 挂帅，还是都推给公关部。

这是中兴通讯官网上描述的企业使命和愿景：

这是星巴克官网上的使命和价值观：

为了一个“疑似”种族歧视事件，星巴克会道歉+停业整顿。 他也可以只是深刻道歉，然后说，这是一次误会，我们员工没有正确运用判断力，导致了这次不幸的误会，星巴克坚持平等对待每一位顾客，欣然接纳和欢迎每一个人的立场保持不变。

没有必要损失上千万美元关门整顿。 

一个企业，要看他能为了什么而不惜代价。 

建立价值观不是公关人的责任，但是公关人有责任推动企业管理层维护核心价值观，准确评估违背核心价值的潜在风险。

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好像没有多少中国企业，把诚信、合规、守法放到核心价值观里。

中兴事件，应该让更多的中国企业警醒和行动。 

美资在华企业，现在也是高度敏感的时刻，需要内部加强自查，建立危机回应机制。

怎么保证你的企业就一点都没有违规行为？

一旦中国政府发现，棒子会打在谁的头上？

李国威直播讲解危机公关策略

4 月 26 日（下周四） 21:30 

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