郭为文：营销人的创作脑洞，让媒体为广告主买单

携程战略合作和营销创新部总经理郭为文

2017年初，一个神奇的机器写诗软件在朋友圈被疯传。春节期间有人把自己的旅游照片用这个AI程序写成一首“高逼格”的七言诗，在朋友圈晒出来。这个火爆的“小诗机”最多一天做了十万首诗词，高峰时段一分钟就要写300首诗。

这是携程发布的一款能自动写诗的“小诗机”程序。在微信H5上点击一个二维码，输入一张手机里照片，小诗机就能根据照片的地点、季节，人的状态，写出一首抒景畅情的绝句或律诗。

 从小爱弄诗的郭为文，承认小诗机这些作品比他厉害

携程技术团队及战略合作和营销创新部两个部门合作完成的项目中，有人工智能专家和古典文学博士，是“科学与艺术”一次完美的结合。

参与其中的战略合作和营销创新部总经理郭为文，是个一直保持文艺之心的营销人。

郭为文从中学开始喜欢舞文弄墨，初一就是全市第一届中学生诗歌班成员。

但是他透露说，小诗机的想法来自携程董事长梁建章，梁是出了名的计算机神童，初中时就用计算机编了一个写诗的软件，获得全国电脑程序设计大赛金奖，成为名噪一时的“电脑小诗人”。

在Brand Z中国最具价值品牌100强颁奖大会上演讲

这回梁建章提出用AI人工智能写诗，集合机器深度学习，大数据，小诗机真正火了一把。

2012年郭为文成为携程市场传播部门的负责人，当时公司面临几大挑战：

• OTA线上旅游代理从PC开始向移动端转移

• 携程面对竞争对手冲击用户大量流失

• 竞争从产品向品牌转变

2013年初，携程创始人梁建章重返CEO岗位，战略上押宝移动端，传统业务中最好的呼叫中心业务开始弱化，公司迅速扩张吸引用户下载携程APP。

开始，营销基本上以产品和促销为主。郭为文提出，业务低潮和转型期，是品牌起步的最佳时机，企业长远发展一定要建立强大的品牌。

作为携程市场传播负责人，郭为文多次主办携程大型公关发布会

“携程在手，说走就走”的品牌口号，就是那时候提出来，并沿用至今。

关于品牌、营销、内容，营销人的挑战，我和郭为文的对话：

郭为文：在用户选择越来越多的时候，要靠品牌建立你和用户之间的粘性。 

PC时代，人们上网可以搜最便宜的机票酒店，用户随时可能流失，现在你手机里有几个旅行类APP？也就是一两个，这个时候品牌先入为主。

2016年郭为文在吉隆坡举行的CMO Asia峰会上演讲

郭为文：携程在早期，更多关注的是产品、口碑、服务，真正的营销，会聚焦心智、认知、传播。

当你的产品和竞争对手开始同质化，品牌就发挥作用。你要讲态度，价值观，做定位，做传播。

与羽泉组合推广携程自由行旅行

郭为文：是的，营销从讲产品功能，到连接情感，到输出价值找到同类。与用户的深层联系越紧密，用户对品牌的忠诚度就越高。 

郭为文：用产品讲品牌，突出移动端的消费场景。PC不方便的难题，手机可以解决。 

第一个电视广告就是邓超在机场，遇到初恋的恋人，对话，告别，邓超用手机边走边预订三亚机票，行程来一个回马枪。

携程品牌广告，从创意到执行从不找4A广告公司

后来还拍了情侣在路上堵车，干脆用手机订了高层酒店看流星雨。外出时为女友买礼物，手机上买旅游产品。创意策划和实施，都是内部团队完成的。

郭为文：内容给营销人打开了一个新的世界。携程是最早开始做短视频的，2012年开始就做微电影，现在我们做的“有一程”系列节目，各种旅游达人在各地的经历、世界上各种奇特的旅游趣闻，在各个图文、视频推广平台上呈现。

目前“有一程”图文内容的微信粉丝有150万，视频内容的“有一程”自频道每周推出系列性旅行短视频，播放量过亿。

“有一程”系列节目，诗意、搞怪、叙事，

混搭的风格展示旅行者的体验

携程还投资拍摄了中国首部邮轮实景电视剧《面朝大海  春暖花开》，我们还在制作“小鲜肉”为主角的小诗机网络综艺节目，甚至还参与投资制作旅行类电影。

原来是付费给媒体播发，现在自己创造内容，不是我们付费，是让媒体来买单。

携程投资中国第一部邮轮实景电视剧

《面朝大海，春暖花开》开机仪式

原创内容既是旅游产品推广，也是品牌推广。内容是连接我们的目标客户，尤其是那些爱生活，爱旅行，爱分享的年轻群体的最好方式。

小诗机也是一种营销创新，激发了人们的社交分享热情。旅游场景、情绪，跟“携程在手，说走就走”的价值观和生活态度非常吻合。

与携程品牌代言人邓超在广告片拍摄现场

郭为文：焦虑是必然的，看看过去十年，PC互联网没有取代纸媒，移动互联网出来以后，纸媒不行了。 

我们这一代，不是互联网的原住民。小朋友做微信后台，搜索关键词提交这些事情，没有违和感，这是他们自己的地盘。

互联网的活法就是不断打破自己的疆界。不能抱着自己以前的优势不放，变化就是出路，在变化中重新调校自己的位置。

在内容营销的时代，要率先突破，学习新的媒介特征。我希望结合自己多年的营销和传媒经验，带出一支年轻团队，建立一个原创内容平台，一直跑在前面，而不是跟在别人后面。

与高晓松一起合作节目

郭为文带领团队打破疆界，帮助携程完成了从PC向移动互联网的转变。如今以内容为核心的创新营销，影视、网络节目、短视频和图文全面推进。

携程的业务以年均40%的速度增长，携程品牌也在国际权威机构Brand Z评级中，一度获得年度71%的品牌价值增长。

郭为文在携程做事的风格——战略清晰，不花重金，自己动手。从小他就这样，一路职场过来也从未改变。

郭为文是上海人，从小学开始就做宣传委员。出黑板报，他画功不错，连环画，白描都画，小学毕业时找连环画描的三国演义人物，被挂在学校橱窗里展览。  

他在著名的理科重点学校——上海格致中学读中学，还是宣传委员，偏文科，自己办了一张体育报纸，钢板刻字，油墨印刷，每次印100份，报道学校的运动会和排球队。  

早年郭为文（右二）与马伊琍拍摄某洗衣机广告片

（当时小马还是上戏学生）

在上海大学读中文系，复旦大学读国际经济法第二学位毕业后，郭为文加入当时名列前茅的金马广告，一年后加入了中兴百货，一家台湾人开的中外合作百货公司，担任企划科长。

中兴百货做的广告在台湾很有名，在大陆沿袭了这种创意风格。公司开业前在报纸上做了开页广告，1993年开业当天，徐家汇、漕溪北路挤满了人，警方派了几百公安维持秩序，晚上在商场和路边还是发现很多被踩掉丢失的鞋子。

郭为文还在中兴百货做了中国大陆第一个母亲节营销活动，发广告给母亲买一件礼物，每个进店的人送一支新鲜的康乃馨，轰动一时，达到我们今天说的“引爆”效果。

媒体都报道了这个新闻，作家肖复兴还在新民晚报写了一篇回忆母亲的文章“从拿到一支康乃馨想到的”，KOL的免费转发。

一年后，郭为文和“上海广告女皇”唐可爱一起创办了丽人广告公司，唐是改革开放后中国第一个恢复广播广告的传奇人物，当时名气很大，而这家丽人广告公司在那些年里名列上海前十，在诸多4A公司之前。

郭为文在广告生涯中，一直认为广告和公关不可分。

他在丽人广告做创意总监，95年为公司在全国广告奖上拿了六个奖，是得奖最多的上海公司。

1995年在中国广告大赛中一举拿下六个奖项

他也跟媒体打交道，那时候记者也比较简单朴实，把商业信息当作便民服务，作为新闻发表。

郭为文在广告公司为三菱电梯做过一次声量很大的战役，包下了文汇报八个版的版面，不仅仅刊登广告，还有活动信息，品牌故事。

他们还包了10家电影院，三菱电梯免费请读者看电影，人们纷纷剪了报纸去换票，热度绝不亚于今天的“逃离北上广”。

在英国读营销硕士那两年，郭为文开始对广告、创意、传播以外的事情感兴趣，他的论文题目是“中国调味品在英国的市场研究”。

他调查了英国人眼中的中国产品，为什么著名日本酱油品牌Kikkoman万字被当成中国品牌，老干妈的品牌形象和销售有什么关系。

郭为文（右）在英国获得市场营销学硕士

他用很多时间游历欧洲，去非常规游客去的边边角角的地方，各种博物馆，教堂，居民区，跟各色人等接触，这为他后来做旅游产品提供了灵感。

回国以后他加入旅行者传媒，做《旅行者》杂志的营销和广告业务，制作了最早的出境游电视节目。

那时候海外旅游局想宣传，就邀请中国的媒体出国，把经历做成节目，包括攻略性质的信息，这些都跟后来做携程内容有关。

郭为文说：“在携程，我们一直探索把传统的旅游内容制作和播放，与更多的互联网特性结合起来，让内容真正活起来。”

2015年携程周年庆中的营销团队

做了多年的乙方之后，2007年郭为文加入汉庭做了甲方，负责品牌传播。公司创业不久，在品牌推广上，没有什么预算的郭为文就玩借势。

北京奥运会火炬接力，官方火炬到了有汉庭酒店的城市，他们就组织员工也去跑，穿带有奥运意思的服装，选择正式路线旁边的道路，引起很多市民关注。当时如果有自媒体，效率会高一些。

现在郭为文掌握的预算不可同日而语了，但是，也许是亲身创作和亲眼所见的经历，很多创意都是自己操刀广告文案。

互联网时代快速反应的要求，他还是要求，每一笔钱都花得快，也要花得好，几乎不用4A公司。

携程有很多广告和内容，郭为文承认，可能缺少那些“大片”的感觉。但是他认为，优质的内容、用户喜欢的原创内容，与大片无关，而好内容是可以让媒体为广告主买单的。

从小学画连环画，中学参加诗社，到撸起袖子把携程的营销团队变成内容制作商，郭为文的文艺心保持至今。

大学实习期间，郭为文在上海人民广播电台给合资品牌狼牌运动鞋写的广告，获得了全国广播广告一等奖，他第一次得全国奖。

那个文案是：“太阳早上好，穿上狼牌运动鞋，迎着阳光，疾步如飞。 ”

好像是久远的记忆，80年代末，这句话伴着活泼的音乐，每天清晨在电台早新闻前唤醒上海人。

今天那个稚气的青年已经走过成熟，他穿着更现代的运动鞋，年轻的文艺心继续疾步如飞。