公关传播与广告在实践中的差异性分析

文 | 公关之家    作者：Leon

不知何时，广告渐渐成为了生活中的一种负担，使我们深切体验到了信息碎片化。我们在各类网络平台上，看剧、听书都会去购买“全年去广告会员”，参加的各种活动也经常能遇到“去广告会员”作为奖品。

越来越多的消费者认为，商业化的传播越发无法传递价值，甚至很多广告为了追求某种“风格”，导致潜在消费者根本没有懂得其中含义，多数全渠道覆盖的广告投放在品牌识别都没有完成的情况下，就匆匆投放市场当中。

一、 客观审视广告与公关

1. 广告

广告，即广而告知、广泛告知。

商业广告是企业将品牌理念与形象，通过支付费用在各类媒介向广泛市场传播信息，并接受潜在消费群体选择的被动推广宣传，或者，也可以说是一种主动付费推广，被动吸纳的推广手段。

我们为弥补商业广告这种，仅有“推”而缺少“拉”的缺憾，通常会用其他营销方式承接。在关注我们或被广告吸引的目标人群中，出于营销目的，广告的传播会要求做到创意、精准、明确，进而产生对于品牌或产品的价值传递，并根据数据分析，找出契合度与适应性较高的渠道投放。甚至有企业为了得到大基数而放弃调研统计，直接选择全渠道覆盖投放，然后便是等待可能到来的目标群体。

2. 公关

公关，即公众关系、对外关系。

企业公关是在对企业外部一切关系的梳理与协调，并最终为企业营造适于经营发展的外部关系环境，其中传播部分则以企业品牌在公众中的形象为核心，关注公众的同质化聚焦点，通过如慈善公益、公共活动赞助、参与重大事件等方式宣传推广企业品牌。

我们可以发现组织开展或参与赞助上述活动，很多人会想到营销造势，但营销造势注重的是经济化结果。而公关则是在活动策划期间，便从人际、关系网络、舆情状况等方面着手，开始对公众、媒体、机构进行深入调查研究。由公关渠道进行沟通与谈判，并通过协调相互之间关系，产生良性的合作结果。在公关活动中不断促进关系的进一步升华，并活动后将企业与品牌的形象，在公众与媒体间再次进行加强与巩固。

3. 广告与公关的差异

两者目标中都会涉及，如何吸纳到高精准度的潜在客户，通过怎样的方法使其购买产品并增加对品牌的忠诚度。

最清晰的差异点是两者之间的倾向性，接下来我们通过简单举例来看看倾向性对比的结果。

举例：

例如，我们有一款洗发水，它具备去屑、柔顺、修护功能，但这三项已经是市场竞品中普遍性的功能，想在市场拥有足够的吸引力，就必须具备清晰明确的差异化特征，吸引更多的尝试欲望与关注聚焦。那么，厂商使用最常见的差异性方式就是“名人效应”法，而在名人的选择上，同样的目的，两者之间却有两种不同的倾向性。

对比分析：

广告倾向于通过数据寻找细分群体中被广泛认可，或带有崇拜情结的名人进行商务谈判，以最高的性价比签定合作。公关则倾向于公众与媒体对品牌的理解认可形态，进而筛选属性契合度、谈判顺畅度、公众好感度、背景与风格等方面寻找恰当好处的人选，进而开展公关谈判，经过公关评估后签订合作。

实际事务操作中公关和广告是同步进行，并共同协调完成各自优势性工作内容。上文叙述的仅是工作倾向性，以展示出不同职能倾向性的差异。

倾向性对比：

①　广告重视吸引关注力

广告专注于产品对消费者的注意力影响，并要求精确切入基于精准细分群体的属性，达到聚焦目标群体，然后创作相应作品，进行多渠道的组合式或全渠道覆盖式投放，厂商与经销商方面，则开始等待消费者被吸引到营销环境当中，当消费者到达营销环境，广告任务便已完成。

②　公关重视公众态度

公关专注于以品牌在公众与媒体良好关系为前提，以人与人之间的沟通协调为本质，筛选适合于提升形象影响力的覆盖与渗透方式创办或参与活动，通过公关特有的协调作用，促进公众、媒体与品牌间公众关系的价值提升，进而达成消费者购买产品，提升品牌忠诚度。

二、 公关推广方案

我们将方案划分为两个部分进行描述，但在实际工作当中，公关策划要根据审核方及实际状况，用灵活的方法撰写方案，使对方能够通顺审视并快速理解。比如，将“准备筹划”部分的内容，在开始做一个较为简单的阐述，然后在“方案制定”部分里再做针对性的诊断与分析。

1. 方案框架及策划重点

（一）准备筹划

①　企业及品牌形象现状调查——诊断

重点：品牌现状的客观调查，企业现状的深入研究。一般从行业到企业，从供应链到产品，从市场到受众。根据调查找出问题并说明原因。

②　企业及品牌分析——分析

重点：从行业、市场、企业、品牌，以及受众各层面的现状与痛点进行深入分析，根据问题提出可行方法。

（二）推广方案制定

①　确定公关目标及其类型——锁定

重点：确定目标公众、媒介，以及合作机构的具体类型与属性，如有问题则指出并分析。

②　确定目标需求及策划思路——思路

重点：根据全体公众及细分公众的需求，制定近期、中期、长期的可控规划，并确定问题提出解决方法。

③　设计主题及标杆案例申引——佐证

重点：通过新颖的一句口号或陈述，简要清晰的阐述出主题，要求深入人心、适应公众心理、可信程度高，且易于记忆传播。并通过标杆案例进行申引，增加公众与企业对方案的理解与信任。

④　确定目标公众及其权益——参与

重点：确定目标公众群体，根据公众的最终要求，确定方案参与者中哪类细分公众，能够给予哪些方面的权益。并使用科学分析方法，进行论证。

⑤　针对目标公众进行项目设计——策划

重点：根据目标项目策划公关传播活动 ，其中，围绕着项目具体所需目标进行策略设计。

⑥　时间机遇和实施场所选择分析——环境

重点：准确而及时的时机选择，场所的地理位置，及空间环境是一次优质公关活动的主要支撑。

⑦　整合媒介的计划及方法、策略——传播

重点：媒介是公关传播的主要载体。方案中根据公关活动的目标、公众、内容，以及经济条件，借鉴以往经验和各媒体的深入了解，充分利用其可用资源，通过媒介资源的合理组合、互补制定整合传播的有效策略。

⑧　项目整体经费预算及其构成——费用

重点：详尽的罗列公关活动中，固定、专项、临时、紧急等方面的经费预算，再以具体付费项目梳理相应的预算清单。保证企业能够清晰有条理的掌握公关活动的费用支出。

⑨　方案的优化调整及相关报告——报告

重点：初步方案制作完成后，我们一定要进行目的性与可行性的再次查验优化，并尽可能降低各方面的消耗。方案正式完成后，我们将方案的报告书呈递企业时，还要保证内容的可读与易懂。

2. 公关活动要点

①　传播要集中痛点

虽公关活动不同与促销性活动，是企业、品牌向公众展示与塑造形象为主的活动形式，但同样需要集中公众的痛点(卖点)进行策划，这将是贯穿活动的重要核心。往往我们会在活动的高潮部分将其充分展现给公众，并借由媒体传播扩散给更大的覆盖影响范围，所以还必须做到便于传播、易于理解。

②　将自身当作媒体

公关活动本身在开展周期中就具备传播媒体属性，因为，公关活动对公众属性的重视度，决定其面向公众时具备了媒体的特殊属性。我们在活动中合作的媒体、吸引的公众、聚拢的资源，这些都是媒体进行传播的重要元素。所以，需要准备相应的传播工具，如宣传刊物、SCRM系统、网络平台，以及电子海报等，充分发挥活动的媒体功效，以获取更高的价值。

③　一切基于实践调研

没有公众调研则缺乏一切工作的基础，没有客观的信息作为参考则无法准确分析，这种情况下提出的所有策略与建议，相当于凭空想象。公共关系最基本的工作就是对企业自身，以及面向媒体、公众、竞品的洞察。

④　详实周密的策划

公关活动的详实周密决定着活动成功或失败的关键，我们是没有另一次机会来弥补，当下纰漏所造成的负面影响，因为公众的关注是公关核心工作内容。

⑤　规避风险与应急管控

大型的公关活动，因其需要考虑的环节、人员、环境等因素庞大且复杂，即便策划与实施过程中再周密，也难免会出现意料之外的事件。所以，在策划公关活动时便要保持危机意识，凭借经验将风险控制在最小可能范围之内，并且还有制定出一系列的备案，为可预见和不可预见的问题提供前置指导。

当问题出现时，公关人员应首先保持冷静、清醒，查明事件原因与真相。如已经造成负面影响，要客观审视事态并快速反应。借助媒体及活动资源在第一时间面向公众诚恳表态，在经验丰富的公关人员面临危机事件时，甚至会想到如何将危机化解，并借助更高的关注度与曝光度下转变为一次机遇。

⑥　基于实践的评估

在公关活动开始策划时，公关策划人员便已经开始评估，直到活动结束后都需要进行评估工作，如活动的目标、卖点、费用，以及公众与媒体等方面。越全面的评估，越有利于活动的绩效考核精度，同时也是在积累更多、更详实的实践经验。

⑦　用公关解决问题

公关是关注公众的社会性实践活动，营销是关注消费者的商业经济活动。所以，公关活动中需要面向公众、媒体、政府，提高企业及品牌的美誉度与亲和力，便是工作重心。如果将公关活动策划成营销活动一样，相信这种活动不但不会获得成功，甚至有可能会演变为公关危机。

⑧　清晰量化目标

既然公关活动不同于营销活动，所以在工作量化上也会有不同之处。首先，我们需要确定为什么做活动，然后根据活动的目标拆解出具体的细分需求，如品牌知名度或美誉度的提升，又或者是为了加深品牌认知度，那么这些就是公关人员需要量化的目标。条件充足的情况下，我们可以量化到一个相对具体的数量级，条件不足以统计时，我们则将一个目标范围的百分比作为量化标准。

三、 总结

公关推广传播过程中，重心始终围绕公众、媒体、机构开展，企业及其品牌的价值挖掘与输出是从，合作方对价值的需求，以及双方关系的质量提升为出发点。

公关活动的目标与商业化的广告、促销不同，是以提高企业及其品牌的认知度、美誉度，以及知名度为目标规划设计的社会活动。所以，公关策略部分更加集中于媒体的合作关系，完成整合传播的实施落地。

（本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家）