爱驰汽车品牌副总裁金新：从零开始做一个品牌

2019年9月7日，中国智能电动汽车品牌爱驰汽车的两辆U5原型车，完成了从中国西安出发，途径12国、行驶1.5万公里亚欧大陆穿越挑战，抵达德国的法兰克福，创下了电动汽车原型车驾驶距离最长的吉尼斯世界纪录。

这次中国汽车工业史上轰动一时的营销活动，是爱驰汽车首席新闻发言人、品牌副总裁金新和国内外团队共同策划完成的。 

亚欧大陆长距离穿越，以前有燃油车品牌做过，电动汽车还是第一次，需要克服电池、充电、复杂道路、极端气候等各种挑战，在哈萨克斯坦、俄罗斯等地的长距离、无人区、高温气候的驾驶，还有对整体汽车质量和操控能力的考验。

体验了整个过程的专家、媒体记者都对U5性能和爱驰的整体能力给予充分肯定。 

金新是品牌和营销出身，他不会忘记在公司的技术和产品团队完成这一壮举之时，把这次远征做成一个营销大事件。 

于是就有了车友召集令、汽车媒体全程参与、当地使领馆打卡，爱驰还高调邀请同行蔚来汽车、小鹏和威马汽车参与见证，在微博上发起话题#电动汽车横跨亚欧大陆靠不靠谱#，引发网友热议，还上了微博话题前三。 

抵达法兰克福正是车展前夕，爱驰又做了一轮公关活动，包括吉尼斯世界纪录向爱驰颁发正式，德国认证机构TÜV莱茵向爱驰颁发U5进入欧盟市场的证书。

金新有18年汽车从业经历，曾就职一汽-大众大众品牌、奥迪品牌、北汽新能源，2016年底跟随一汽-大众老领导付强加入造车新势力——爱驰汽车，他说，来爱驰，就是想实现从零开始做一个品牌的梦想。 

一切真的是从零开始，由资深汽车人，前奥迪、斯柯达、奔驰和沃尔沃中国总裁付强和前上汽集团CFO谷峰为联合创始人发起的爱驰汽车，连名字都是大家头脑风暴起的。 

创始人希望人工智能成为这个新能源汽车企业的方向，金新说：“老付桌上有个台历，上面是各种WAY，Subway，Broadway，别的什么Way， 既然我们做人工智能，大家就说那就是AIWAY。“ 

这个英文名有人注册了，所以他们加了一个S，成为公司的英文名AIWAYS。然后想中文名字。 

联合创始人谷峰是哲学博士，爱和自由是终极目标，可以把爱放进公司名字，然后是行、驰这些字的搭配。 

    爱驰汽车的LOGO，AI（英文是人工智能，中文是爱）和WAY，爱驰真的能给我们带来AI吗

爱驰这个名字十多年前就被人注册了， 大家沮丧之余又柳暗花明，商标所有人愿意把这个名字转让给公司，这位慷慨的人士至今还在为爱驰汽车出谋划策。 

2018年4月，爱驰汽车硬膜车在北京车展亮相，来展台的观众问了好多问题，为什么要有这个品牌，能活多久，你倒闭了用户怎么办？ 

在金新看来，这些正是品牌初创时要回答的问题，你是谁，你为什么做，你朝哪里去。 

爱驰汽车提出的产品理念是“不给用户添麻烦”，你用的时候在你身边，不用的时候不打扰你。他们希望用户不是买到一辆千篇一律的车，而是可以留给你用心装饰的精装修房子。 

爱驰在设计上为用户开放，你提需求，副驾驶的手套箱可以设计成能放置高跟鞋、孩子书包。后排可以是开放的，视频做成智能陪伴，播放的语音可以是你的，也可以是你爱人的。 

电动汽车的制造能力一直遭到怀疑，由长安汽车、江铃汽车和爱驰共同持股的合资公司在江西上饶建立的组装厂，是唯一能实现“上钢下铝”车身制造的工业4.0电动汽车工厂。 

如果你了解金新的从业经历，并仔细观察爱驰汽车的品牌和营销，会感到一丝明显的“金新印记”。 

金新职场生涯的第一个高峰是2010年主导一汽-大众奥迪百万辆下线和品牌战役。 

这一事件前后奥迪最大的成就是完成了品牌升级。在进入中国之前，奔驰和宝马作为豪华车第一阵营把奥迪甩在后面，奥迪在中国一开始的形象是官车。 

金新所在的奥迪品牌团队做了一系列转变形象的活动，他们请明星、行业领导者代言，建立“奥迪精英汇”，音乐家谭盾、指挥家余隆、影星张曼玉、钢琴家朗朗、收藏家马未都，还有一系列商业领袖都为奥迪代言。 

奥迪在传统的上市会、试车、广告之外，做了大量的文化、音乐、设计等引领时尚和艺术的活动。

有两类数据为奥迪品牌升级的成果佐证，一是品牌调查中，更多的公众认可奥迪科技、时尚、代表未来的形象；二是过去40-55%的购买都是官车，到年销量50万的时候，官车的比例很小。 

2015年初，金新加入北汽新能源担任品牌营销传播总监。找到早期电动车用户是当时一大挑战。金新参与深度市场调研、用户分析、经销商渠道布局，在品牌端运用了他在奥迪时的名人代言方法，找知名电视主持人代言，还赞助了央视“朗读者”节目，后来这一项目被母公司北汽集团接过，做了大量品牌推广和产品植入。 

金新坦言，2016年北汽新能源成为全球电动汽车销量冠军，是红利、政策、产品、品牌多个因素的共同作用。

2017年2月，面对北汽新能源即将上市，金新成为北汽新能源唯一一个放弃股份的高管。带着从头做一个品牌的梦想，在一汽-大众老领导付强的召唤下加入爱驰汽车。 

爱驰U5获得电动汽车驾驶距离纪录(原型样车)吉尼斯世界纪录

姐夫李：在爱驰创业，跟在奥迪、北汽有什么不同的感觉？ 

金新：一切从零开始，奥迪是成熟品牌， 已经走到80分，我只是帮他做到90分，北汽新能源虽然是新品牌，但毕竟有北汽这个大树，爱驰则什么都没有。 

姐夫李：一个从零开始的品牌，一开始要做什么？ 

金新：要做100件事，包括必须做的起名字，设计LOGO等，最重要的是品牌价值主张，你是谁，为什么做，朝哪里去。 

姐夫李：我们讲品牌传播有功能、情感、价值三个层面，爱驰都是怎么做的？ 

金新：功能层面除了品质过硬，要给人智能化个性化，在用户需求场景中解决实际痛点的功能；情感上我们高品位有文化；价值方面我们希望跟用户成为伙伴，透明、互信、参与、共同成长。 

姐夫李：在新公司的千头万绪中，品牌是什么地位？ 

金新：在以前的公司，品牌更多从属于公司战略，起码感觉是这样的。在爱驰，品牌和战略是一起的，不可分的，研发、制造到营销是一体的，这也是做品牌最有意思，最有价值之处。 

姐夫李：爱驰这样的品牌怎么做到差异化？现在新能源汽车市场竞争很厉害，还有燃油车。

金新：差异化不是一两天形成的，开奔驰坐宝马科技奥迪是长期沉淀下来的消费者认知，我们不指望一款车就形成爱驰的品牌差异化，但是你可以看到我们在产品、服务、渠道上追求对用户体验和参与感的细致感知。 

姐夫李：你觉得新能源汽车中哪个品牌做得好？ 

金新：特斯拉算吧，钢铁侠马斯克自带光环，创新方面做得好。国内的蔚来汽车做了很多传统车企不敢做的事情，他们的用户至上理念，用户粘度，尽管有不少负面，但是这么短时间已经树立了一个豪华品牌形象，做品牌的人应该佩服他们。 

姐夫李：为什么传统车企在新能源和智能时代会受限？ 

金新：他们难以摆脱传统生态链的束缚，对投资人，年报好看、经销商盈利。厂家和用户中间隔着经销商，这当然有缓冲的好处，而我们这样的新公司可以直面用户。更重要的，我们生存欲望极强，用户观念极强，用户认定的我们就会去做。 

姐夫李：爱驰会建自己的经销商体系吗？ 

金新：会的但不是传统的4S店， 我们用合作伙伴，利用他们的存量资源、场地。 

姐夫李：总结下来，你觉得新品牌的成长之路是什么？ 

金新：第一明确自己是谁，第二做好产品，第三做好种子用户，第四，营销要借势要合作，不能完全自己玩。 

姐夫李：现在最大的困惑是什么？ 

金新：新品牌不像传统品牌那样有那么强大的技术积淀、品牌资产，我们能投入的预算也不多，如何用小投入快速建立品牌资产，建立认知、认同，是我最大的困惑，也是我每天学习和进取的动力。