公关的乙方会不会消失

如今市场上绝大多数的营销专家、公关人，都是从乙方开始做的。我从来没有做过乙方，所以尽管有做记者和甲方20多年经历，总是不敢在业界多说话。

可是当下争论的热门问题：“乙方以后还会不会存在？ ”跟我们行业的每个人都相关。

当内容营销开始主导战略时，甲方开始绕过长期依赖的大乙方，成立独立的内容中心，自己完成策划和内容加工，而技术性的内容处理，则直接分包给小型制作公司甚至个人。 

还有一个逼近乙方的敌人——媒体，他们将目标定为“媒体型营销公司”。他们有自己多年形成的内容能力，强大的人才队伍，对特殊群体的影响力（如政府官员）。他们告诉甲方，现在可以打掉中间环节，我们就是你的解决方案。 

乙方知道威胁的脚步在日益逼近。 

我把这个问题抛给甲方、乙方和媒体。 

一个500强企业的传播总监对我说，沟通的成本让我们的内容团队必须去乙方化，我们自己加工内容。这些内容不是风花雪夜的情感鸡汤，而是复杂商业流程形象化的表达，来自一线的客户案例。甲方自己的营销和公关团队，在公司内部销售和客户面前就是乙方，我们不能再有一个乙方，增加沟通的层级。 

他说看我写过的一片文章，谈为什么B2B公司的甲方要把社交媒体账号从Agency手中收回来，很有道理。 

我说那是我以前在甲方的时候写的（可点击下面的“阅读原文”参考看转载我几年前观点的一篇文章 ），可是我把人忽悠起来以后想法又变了，GE公司早就恢复让Agency运营自己的微信账号了。 

我问媒体的营销部门，他们说：甲方的代理公司是我们总想绕过的沟通障碍。为甲方做内容、活动和效果监测时，客户把想法跟乙方代理公司讲，乙方传给我们媒体，然后我们反馈给乙方，乙方再传给甲方。

那么甲方为什么还要保留乙方这个“障碍“呢？ 我问乙方。

他们的回答是：甲方营销所需要的复杂资源，没有办法靠自己的力量不断发现和整合，简单说，最时髦的社会化营销，甲方怎么跟踪和管理那么多的媒体和个人账号，让不同的账号为甲方不同的营销战役服务？

乙方同时承认，现在“去乙方化”是一个潮流，乙方必须重新差异化，让自己不可替代。

如果你观察现在那些上市的公关公司，他们在做的一是服务延伸，更多的整合，更完整的解决方案；二是开发以实效为检验标准的数字化服务和收费。

如果说，过去五年是从电视和纸媒时代向数字化社交化的转移，那么未来五年会不会真正智能化营销的开端？

走在时代前面，费用较多的甲方，如汽车，已经开始就更精准的数字营销，通过技术实现的更真实的场景化体验，发出对乙方的邀约。谁能占尽先机，谁能做出实效，谁能引起关注，把技术拿来，创意拿来，费用已经准备好了。

不管你是不是做数字营销，你要还是靠发稿灭稿，线下活动生存的乙方，不是不能生存，而是无法做大，而且留不住人才。即使你相信市场潮流终将回归本质，甲方没有那么多耐心陪你。

现在世界上最大的乙方是谁，是埃森哲、KPMG、IBM这些公司，他们把行业见解和技术工具结合，成为获取B2B客户最大的赢家。在非广告创意和活动管理的所有领域，他们都狠狠地插上一脚。

那么，跟“传统”相关的那些事情，那些培养了一代营销人的基本功，比如创意、写作、活动管理，还怎么用？

营销就是品牌＋销售线索，一个花钱，一个挣钱。大企业的CMO都说，最难的就是平衡花钱和挣钱。不想给猪喂太好的料，又想让猪便宜地长大杀了吃肉；不想做太多的品牌投入，希望每分钱花出去都带来销售，这种美好的事，好像周围总在发生，到自己身上却总是不灵。

你会更多经历这样残酷的事实，不以直接销售为衡量目标的品牌，是一个绕不开的坎儿，传统的传播方式，如广告、软文、论坛，是一个绕不开的坎儿。

不然你为什么看到，有的以去渠道成功的企业，又开始经营自己的线下资源；有的用朋友圈作出品牌的企业，现在开始打公交站牌广告。

不要以为你泡过一个妞，就以为可以靠眼神搞定天下美女。

真正的能力，需要功夫，需要时间，成功不是一条永远向上的直线，而是曲折迂回的小径。

对这个矛盾的营销世界，最好的答案不是干掉乙方，是建立更强大的乙方。

乙方正在重新定义自己的边界。

乙方正在制定既体现实效又充满噱头的报价。

乙方还在保持创意的激情和强大的运营力。

乙方正在吸引对不同行业具有深刻洞察的人才，以及快速学习，迅速形成行业洞察的能力。

人工智能会提升营销的效率，但是机器无法代替创意。

“去乙方化”会更多地在B2B品牌发生，B2C还无须紧张。那些抢了B2B营销生意的咨询公司，他们的力量来自对专属行业的理解，B2C品牌不需要这些，比如你做可口可乐营销，不一定是碳酸饮料行业的专家。

甲方看中乙方，其实是看上了他自己不具备的能力。

我在甲方20多年，经常提醒自己的是，“把创意留给专业人”，甲方需要提供的是行业见解，如果甲方人员都在指导广告公司创意，自己动手写新的品牌“Tagline”, 是非常危险的事。

我们需要更自立的甲方，更自信的乙方，这是并不矛盾、并行前进的趋势。

对刚入行的人才来说，乙方那种每天面对不同客户的知识爆炸，完成“不可能的任务”之后团队的狂喜，一次次在质疑和挫折中力臻完美的提案，是我们这个行业动力和魅力的源泉。

当我被问到：职业生涯中有没有什么遗憾的地方？ 我总是说，如果能重新开始，我愿意做一次乙方。

你怎么看乙方的前途，喜欢不喜欢乙方？

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