做公关，乙方选择甲方的4F原则

（这是我给《中国广告》杂志的专栏，最近谈甲方乙方这个话题比较密，可能是因为我自己现在开始做乙方。）

公关人从前都奔甲方，因为乙方比较苦，看人眼色，被人吆喝，受客户和老板的气。

现在风向好像变了。

不久前参加了一个“小而美公关公司”的评选活动，根据公司的成立时间、人数、营业额、客户分量、成功案例等因素，专家们评出的十家小而美公关公司让人眼前一亮。

后来接触这些公司更是感到：公关正在开启乙方的时代。

看看这些“小而美”的公关做的事情：

• 里约奥运33个令人眼前一亮的腾讯创意海报，“不一样的视角，不一样的奥运”伴随亿万网友度过17天的奥运网上体验。“我不叫黑马，我叫张梦雪”，“肩膀再宽阔，也需要又一个拥抱”（孙杨），“宿命对决，毕生对手” （李宗伟、林丹）

• 连续运营八届中国（深圳）IT领袖峰会

• 为电商公司策划的“God is a girl”营销战役。

• “看央视春晚，抢陆金所红包”的获奖案例。

• 为获得C轮一亿美元融资的儿童线上英语培训机构做整合营销发布会。

听起来就是一个个的项目，但对客户，有的就是营销战略的升级爆点，有的是品牌塑造的里程碑，有的是迅速获客的大数据营销。

战略思考高点、充满亮点的创意、数据工具的应用、广泛的媒体覆盖、优秀的执行能力、令人信服的战役实效，面对这些“小而美”公关，你还如何能要得更多？

当然，甲方最后和最厉害的一招就是压价，找几家乙方竞标，利用信息不对称，达到节约成本的目的。

有的乙方朋友说，我们应该做一个联盟，大家互相通气，这个项目你让我一剑，那个客户我放你一马。其实这是一厢情愿，协调没那么容易，团队的业绩拴着，上了战场都杀红了眼。

但是，这些公关公司的合伙人有自己的看法，他们说，我们其实不缺客户，20年前甲方是爷，甲方是稀有动物，乙方要围着你转，除了做好业务，还免不了要配吃、陪唱、陪足浴。

现在不需要了，现在遍地都是甲方，每天都冒出一堆初创公司，急着火着要做品牌造影响，为了下一轮融资为了迅速获客；如果你服务一家VC公司，做得好他推荐给投资的企业，一群创业公司扑上来。

眼前的情景仿佛是，你正在喂鸭妈妈，老鸭一声长嘶，十多只小鸭扭着扭着过来咬住你的裤腿要吃的。

唯一不同的是，老鸭和小鸭都要花钱买食物，乙方有了更多的选择自由。 一个公关公司创始人告诉我，他们现在选择客户有个3F原则，Famous, 大品牌大公司；Fun,好玩有趣；Finance, 费用要说得过去，有钱赚。只有一个F肯定不做，两个抢着做，三个跪求做。

最近又加了一个F，Friendship。就是以前给过自己生意的甲方主管，现在换了工作，到一个费用不多的地方需要帮助，那也毫不犹豫地接下，毕竟，这个世界的生意，靠的是声誉和人脉。

新媒体和大数据的颠覆让公关的报价体系、服务方式也变了，过去按小时收费、项目收费，现在很多是按实效收费，不是用那种可以造假的流量数字，而是实打实的消费转化，或者完成预约试驾这样的明确指标。

10年前甚至几年前你想象不到的乙方服务，现在就在你的面前：

—     网红包装。有天生的网红，但天生的东西很快会用完，可持续的能力要培养，按照韩国明星的打造方式培训网红，按照向CEO汇报那样给网红做媒体技巧和关键信息传递的briefing， 讲Dos and don’ts, 娱乐与公关从来没有这样如此贴身共舞。

—     鼓励用户扫产品包装二维码，微信红包激活，积分可转让，发展会员百万计，迅速形成线下购买。以前的产品促销，企业招数千促销员，数万POP标志，现在全部在线上完成，乙方服务收费完全以销售转换为依据。

—     大家都玩线上到线下的时候，有乙方专注线下到线上，利用微信摇一摇功能，整合线下主流消费场景，电影院、出租车、商城、机场、健身房、演唱会、医院，以不影响用户浏览体验的创意、互动和游戏方式，向用户手机推送商家广告，客户可以选择场景，选择点位。

现在乙方说，哪里有时间陪你吃饭唱歌，我们每天都在创造，我们只关心把菜做好，不信你不来吃。

甚至有新兴的创意和数字营销公司被甲方膜拜，有如当年广告界对奥美的膜拜。

据说有家品牌大费用不大的甲方，按我那个朋友的3F标准只有一个F，他们点着名要用一家著名的小创意公司，当费用到了乙方提出的标准，终于合作了一把，效果没有那么明显，但甲方有那种“终于上了你”的满足感。

乙方的迅速崛起，对公关的影响极其深远，首先是改变了行业的资本和财富格局。

过去所有的费用都来自甲方，现在资本开始青睐公关、创意和传播产业。 

蓝色光标引领一批公关和创意公司在主板或新三板上市，以前带着团队挽起袖子做提案的公关公司老总，现在已经或者准备享受完全不同的人生。

套现之后，他们或者成为投资人，学习着在资本市场长袖善舞，或者投资符合自己生活方式追求的行业。比如现在每次聚会，都能喝到海天网联老总，现在的天使投资人杨为民先生投资的“十五道”米酒。

以前的同事、同学、商业伙伴，公司被资本盯上，虽然现在做的还狠累，但是他们都期待着“对赌期过后的更多人生选择。“

公关开始成为从投资、创造，到销售和服务一体化的完整的、自我培育和生长产业链。

甲方仍然是这个产业链的中枢，但是甲方从来没有像现在这样对市场的变化莫测紧张不已，过去十年中那些全球巨无霸企业的消失，让“营销无所不能”的甲方深感末日既遥远又现实，他们对有效信息的需求，对精准服务的需求，对一分钱掰成三瓣花的营销投入模式，真正感到了切肤之痛。

最可怕的是，在突变的市场上，甲方不知道自己的需求是什么，或者不能把企业盈利这样的大需求转化为对乙方服务的具体描述，甲乙双方对服务不到位的相互抱怨，多半是这个原因。

公关进入乙方时代，还将鼓舞更多的人才投身这个行业。与甲方偏重内部政治的氛围相比，乙方的环境鼓励更多的创造性。新想法，新工具的诞生，多来自乙方。

每次我担任传播类奖项的评委，获奖的案例都是乙方，尽管乙方总是谦虚，说“客户成就了我们”，“没有客户我们什么都不是”，以及乙方对投奖和得奖这件事更加在意，我觉得伟大的营销创造来自乙方是不争的事实。

当你在乙方变得强大，没有什么可以阻碍你继续成长，获得更多的尊重、资源和财富。

相反，如果你在甲方已经强大，仍然有失去头上那个光环之后突然变得一文不值的风险。

大卫•奥格威说他炒掉的客户是自己被客户炒掉次数的三倍，“我不容许我的雇员被暴君欺凌，我不能听任客户指手画脚令我按他的旨意策划广告方案。”

他还说：“要是你的脸皮太薄，经不起这种（被客户非难）肆虐，你就不应该来干广告公司客户主管这一行。”

奥格威先生可能想不到，在他离世17年后的今天，那些把创意更能做到极致的广告公司，甚至可以不设客户服务这个部门，所有的员工完全按照创意的产品（文案、视觉）和创意的领域（音乐、体育）划分部门，如同没有人工收款的超市，没有实体店面的电商。

当然，乙方仍然面临来自市场、甲方和自身的挑战，需要重新建立组织和个人的竞争力，战略高度、工具、产品开发，创意速度和质量，乙方人才的培训，吸引他们有激情地坚持创造而不是每天想着加入甲方，是所有乙方管理者思考的话题。

最近，公关界的“老炮”，我的大学师弟，积累了20多年乙方和甲方经历的前TCL品牌总经理梁启春，加入了伟达公关担任大中华区CEO，我问他从甲方又回乙方，是否看好乙方总体的未来。他淡淡地说，现在是行业迭代之时，决定“回归专业下后厨，在酸甜苦辣中拾回初心”。

这个“后厨”分量很重，伟达是最早进入中国的国际公关公司之一，培养了第一代中国的公关人，许多响当当的名字在这里孕育起飞。现在梁启春们要身怀初心，换装上阵。

新的竞争格局正在形成，除了市场的严酷无情，创意行业永远的新鲜感，吸引从50后到00后的一代代人在这里聚集，这里没有大鱼和小鱼，大鸟和小鸟，一群平等的生灵，在这里寻找阳光、氧气和灵感。

在这个充满变数、充满机会的时代，做一个痛苦而快乐的乙方吧。

本文为李国威（姐夫李）应中国广告杂志之邀写作的专栏，原文发表于中国广告杂志，转载时略有改动。

金领手记    姐夫李 出品

如需转载 请在后台告知 获得许可后方可转载

如您对文章有新的观点和看法，欢迎给金手手记发送私信，期待与你的交流