公关的老法术，哪些不灵了？

前段时间关于“公关还有用么？”“公关就是打杂的”有不少争论，我摆出公关卫道士的架势，叫喊核心价值还在，关做的是战略，是少将参谋，能看得懂沙盘也打得了冲锋。但我也在思考我们用时已久的那些老法术，有哪些需要梳理和改变。

在公关一线的朋友们经常反映：媒体关系没法做了，记者老师们行踪不定，今天还是行业记者，过几天就成公关同行了，还有的记者做了自媒体，原来梗着脖子谈新闻客观的老师，现在跑来跟你讲一条稿子自媒体分发的打包价格，“一口价，三万。”“两万五行吗？这项目预算紧。” 整个人的感觉都不对了。

更重要的是，渠道好像没有以前重要了。现在传统媒体做新媒体，企业自媒体内容嗷嗷待哺，好像不用记者老师们发稿了，他们或者自己搞定，或者花钱请公关公司，付费广告加软文，想讲的话都讲了。

还有经常见到的一个情景是，参加企业新闻发布活动的媒体代表，多是负责经营的，一方面是无趣的企业活动太多，另一方面是记者都没空，都在给那些不断离职去做公关的同事补缺，完成那些写不尽的稿子，我有个著名财经媒体朋友，一问候他还好吗，回复永远是，“都周四了，周五要交三篇大稿，还有一个CEO采访，救命。”

说了这么多现象，那媒体关系还重要吗？当然重要。

据爱德曼公关2016年初发布的年度全球信任度调查报告。在中国所有的受访者中，传统类型的媒体仍然是信任度最高的新闻资讯来源（76%），高于搜索引擎（75%）和纯网络媒体（72%），较不受信任的两个新闻资讯来源分别是社交媒体（69%）和自有媒体（64%）。

传统媒体仍然以相对强大的公信力，在公关中发挥重要作用。

两年前，一个著名创业公司的老板上了《新闻联播》，他在微博里拼命显摆，大家一片赞誉，有几个人跳出来说，“上《新闻联播》有什么了不起，切。” 那老板回复，“有本事你也上一次《新闻联播》啊。”后者马上没动静了。 斗气归斗气，上《新闻联播》毕竟不是闹着玩的。

最近跟一些B2B企业接触，老板总是在命令公关部让他们设法在央视和一类大报大网上露脸，这虽然让我想到春晚观众席上被镜头扫过微笑着鼓掌的那些熟悉或陌生的面孔，但是上主流媒体还是企业的一个重要需求，第一是树立企业的正面形象；第二是为自己获得某种程度的政治保险，起码在企业和个人介绍中都加一句“上过央视的某某某”。

不仅是民企，外企的老板也很看重传统媒体，有的老板连用户量极大的优酷视频，腾讯视频之类的都看不上，说那叫媒体么？

我不是说，因为老板认为传统媒体重要，传统媒体就重要，而是因为传统媒体确实像老板想的那么重要。

有个著名媒体的著名记者，被某著名上市公司挖去做公关（给很多钱的那种），上岗后老板说，我们有个大的发布活动，你把CNN、BBC、华尔街日报、金融时报、彭博社、路透社都给我找来，发一组像样的报道，做出声势。

著名记者一下就瘫了，老板，这我做不到啊，它们不听我的呀。

老板说，花那么多钱雇你来，就是来做这个的呀。

有家特别著名的民营企业，公关部找到某知名国际媒体，说给我们老板做篇专访吧，广告好说。知名国际媒体负责中国经营的经理说，写专访是编辑部的事，你们老板分量足够，但是作为朋友我提醒你，我们的编辑套路是，哪怕全文基调是吹捧，肯定要在一些段落损你们，你要是能承受，咱们就干一票。

公关说那再考虑考虑。

还有一个国内知名媒体，在封面曝光了某企业，公关部气急败坏，找到媒体经营部，说刚给你们投了广告，搞什么搞啊？

媒体经营部说，我们有编辑部和经营部的防火墙，我想帮你，但是内部制度死死的，爱莫能助啊。

新媒体时代的媒体关系，首先还是要以公关的行业洞察为基础，你能给记者提供的价值，不在于吃顿饭，邀请旅行采访，而在于你给他提供的行业见解。我以前常说，公关做到的高境界，就是记者痛苦地写不下去的时候，首先能想起你，给你打个电话请教；公关做到的高境界，就是记者在半夜赶稿时，面对来自采访后勤服务周到，新闻稿却不知所云的那些企业的发稿任务，拿起你提供的洞察深刻、条理清晰的材料时，面对茫茫黑夜，给你的默默敬礼。

那么媒体关系的老法术，在新媒体时代哪些不灵了？

第一，你不能只玩大的，看轻日常

不久前网上疯传的文章《我在苹果做了10年公关，终于领悟了这5个道理》，作者是1997年起在苹果做公关的美国人，他说苹果会收到很多请求，要发言人谈行业趋势、政治、员工或者其他方面的看法。“如果请求与我们的使命毫无关系，我们会礼貌地拒绝。”“别让你的社交媒体总是被无关紧要的信息淹没。”

他说苹果的使命是“用充满创造力的产品给予消费者不断创新、改变世界的力量”。

可是，对多数企业，包括今天的苹果来说，你每天都能改变世界么？ 你每年都能做出震惊世界的产品么？

尽管我们还在说，碎片化时代更需要金子般的洞察，但是公关必须跟整个传播的业态同步，你的用户每天都在消费信息，你的竞争对手用沁润的情感交流在抢走你的用户，你却总是摆出一副高冷，说我只谈改变世界的东西，你的情感我并不在乎，你的需求与我无关？

新媒体时代的媒体关系和公关，需要有“在乎你，陪你玩”的心态，随时在线Always on, 跟媒体互动，参与讨论，提供见解，愉悦公众。品牌从来不是虚幻的，品牌就是一个人，会说话，会哭，会笑，有情绪，有温度，在社交媒体时代，要让人们感觉到你的存在。

第二，你不能太过重视完美，缺陷是我们这个时代的美德

传统公关人都爱嚼字，不仅是语意的精细，连“的地得”都一丝不苟，我也曾以此而自豪。 我们仍然需要保持对文字的敬畏，但是真的没有时间，不值得花那些精力，把很多只是抛出去供人参考或者试探的文字用海量的时间修补至完美。

第三，你不能只盯着大鱼，忽视那些正在长大的将比大鱼还厉害的鱼

10年前，每个行业都有几个记者大佬，进这个行做公关需要去“拜山头”，有点夸张，但你确实需要跟他们建立对话渠道，现在时髦的说法叫KOL管理。

如今不同了， 迅速崛起的新生代记者和新媒体，发声的位置更多了，就像你守城，只防守正面目标，偷袭者来自侧面和背后，结果是城池必失。所以，新媒体时代的媒体关系，需要在主要舆论领袖（KOL）和媒体泛网络之间保持微妙的平衡。对于主要的媒体联系人，要“吃小灶”，提供与企业高层对话的渠道；其他媒体，要保持信息畅通。对影响力强大的自媒体，也争取建立理解的渠道。

据美通社《2016年中国记者职业生存状态与工作习惯调查报告》，参加调查的1477名记者中，近七成（66.5%）的记者平均每周至少收到30篇以上来自企业的新闻稿件，有足够价值的新闻事件（85%）、资深的行业观点（72%）、有趣的故事角度（67.9%）是稿件内容最受记者欢迎的三大价值要素；绝大多数（78.6%）的记者表示缺乏新闻价值、营销性过强的内容会让他选择立即忽略。

还有一个数字，31%的记者每天接到6个来自企业公关人的主动沟通联络。这说明，我们的企业公关在媒体关系领域非常积极， 甚至有些让记者应接不暇。企业公关如何能提供符合企业和记者需要的信息，并且在85后迅速崛起的记者队伍中，迅速找到那些冉冉升起的新星、明天的大V、KOL，是企业公关的挑战和乐趣。

“每一个公司都是媒体公司”的目标表面上看已经实现了。五六年前，英特尔雇了几个媒体人，做了一个科技网站，如同发布新闻的通讯社，每天有各种IT行业的消息、评论，极少是关于英特尔的，只是供记者们使用。 GE公司也开了个网站叫创想志（gereports.com）,用轻博客的方式发布公司新闻，吸引了不少媒体转载，如今，GE创想志在很多国家有了本土版本，企业以“客观”的角度，图、文、信息图、视频等多种形式发布新闻，后来变成企业自媒体的普遍行为。

但是开了自媒体不一定表明你就是媒体公司了，像新华社那么大的机构，对核心业务电讯稿，俗称“大广播”，一直在抓“落地“，就是你提供的新闻有哪些媒体采用了。放在自媒体，就是有谁在关注，有怎样的影响力。

在微信平台上的2000万个公众号中，有多少企业号能活下来？答案是都能活下来，但是真正能够建立注意力和影响力的，屈指可数。企业自媒体发展的障碍有两个，一是机关报心态，二是以我为主的假客观、新闻稿思维模式。

所谓机关报，是传统媒体时代，每个政府机构和大型国企都出版媒体，多以报纸形式，内容有点像新闻联播，主要版面是领导的活动和照片、组织重大事件，某某董事长视察某地，某某总裁亲切会见到访的某某公司总裁。企业开微博微信时，把纸质媒体的内容完全搬过来。我不是反对企业有机关报一样的微信，毕竟领导是很重要的。但是如果你的传播媒介只有这一个，你希望让领导喜欢，公众也叫好，貌似Mission Impossible。

企业自媒体的运营者，很难摆脱以我为主的思维，总是会有一个很好的理由这么做：这个微信号就是我们公司的名字，不谈我们公司做的事情，谈什么呢？

但是，你的用户喜欢看什么？ 为什么那些大号每篇都有10万＋的阅读量？ 他们也谈自己，那个自己跟受众的情感是相通的，不是为了吹嘘自己。 这样一个简单的道理，在企业自媒体上很难实施，因为小编们面临着领导和同事的压力。

其实解决办法也简单，就是给领导办一个微信，给同事（员工）开一个微信号，然后真的想办法跟你的用户建立情感和利益的连接。

我一直推崇一个微信号“海尔”，希望在本文刊发的时候，这个号不要倒闭，他们有真正干货“张瑞敏赫湖畔学员聊聊管理百年”，更多的是看似无厘头的逗粉丝玩：“为什么淋浴里水的味道是甜甜的“，“我们都没有发现，18岁那年被按了快进键”（署名：永远18岁的 海尔），“那不是情商高，是虚伪”（署名：阳光的 海尔）。你要问，为什么要做这些跟企业无关的东西。

答案在于，这是为我的用户，而我现在不知道用户在哪里，所以用可能是我们彼此能懂的密码向太空喊话，也许遥无回声，也许在宇宙的深处，找到真正的知音，我相信他能听得懂。

互联网时代，先有产品，还是先有粉丝，这是一个颠覆性的问题，能赶上时代浪潮的企业，一定会试一试后者。

所以，我们只能说，企业自媒体可以部分承担公关的使命，在变化的市场中，传统公关的自吹、自恋和自嗨情结在自媒体世界中会让你在现实世界之外游离，如同你从外星来到地球，只是围着大气层转圈，不能真正触摸到这个星球——那种不管是美是丑都真实的感觉。

新媒体时代，在传统公关的种种不适应当中，最大的喜讯是自媒体的危机公关功能，企业的声明不用再传给媒体，等待它们漫长的审稿流程，自己发了就是，这在近两年的3.15表现特别明显，这边电视晚会还没完，那边优美的道歉信已经在微博上贴出来。

当然，自媒体发声明只是传统公关在载体上的不同，而新媒体时代危机公关新打法也令人眼花缭乱，加入混战、转移战场、“道歉体”让危机公关充满更多戏剧性和变数，也会出现几分钟前老板还在网上骂仗，几分钟后就真诚道歉这种局面；还有让道歉成为温柔的攻击，等等。

相比于过去完全依赖传统媒体的公关，现在随便开自媒体，好像是公关更容易了，但是在全民都发声的气场中，你真实的声音如何被听到，是传统公关思维无法解决的问题。

几乎所有的传统媒体都在采用“有限的市场化运作”，它们将编辑部和经营部设立防火墙，有的防火墙厚些，有点薄一些，有个媒体在给企业的建议书中说“协助企业做危机公关”，当时把我也吓住了，要求拿掉，作为企业，我不想被人抓住“收买媒体”的把柄，尽管这在某种程度上已经成为行规。

传统媒体的价值，在于内容创造和连接用户。

“原生营销”这个概念，现在已经成为企业广泛应用和传统媒体的盈利点。 在这一领域先声夺人的凤凰网，不仅牵头成立了“原生营销研究院“，而且近年来创造了一系列经典案例，其中包括获得艾菲广告金奖的纪录片《医》。这部由飞利浦公司出资的原生营销案例，由凤凰网联合《舌尖上的中国I I》制作团队打造，这部微纪录片在中国医患关系紧张，媒体对医生的报道缺少客观公正的大环境下，用平实的视角呈现一个真实的医生的世界。纪录片被CCTV、东方卫视、浙江卫视、北京卫视等60多家媒体以新闻名义播放，包括新华网、人民网在内的50多家网站主动转载，引起社会广泛关注，也符合飞利浦公司为医生作为客户群体服务的商业利益。 这种多赢局面虽属难得，但是原生营销的效果由此可见一斑。

原生营销和传统媒体合作的载体不一定是大众媒体，如果你的企业没有像飞利浦那样能够关注一个具有强烈公众新闻价值的群体，你只是想推广自己的品牌和产品，也许众多的行业媒体是一个好的选项。

我一直呼吁B2B企业关注像“财新无所不能””金属加工“数控刀具”“汽车工艺师”等新媒体。 “金属加工”微信号粉丝已经突破90万，还有十多个分布于各省的QQ群，如果你想做行业B2B营销、社群营销，这样的影响力一定会让你心动。

那些传统的行业杂志，现在在新媒体平台上变成了可爱、聪明、有点调皮、专注的行业专家。“当我们谈论刀具减震时，我们在谈论些什么”“超强！德国断锥去除器““一次安装39把刀具，西铁城L20X世界级高端机床，强悍！” 在这里，只要你有料，广告可以赤裸裸，植入可以很聪明，价值可以多元化，除了新媒体呈现，你还有望获得媒体的粉丝渠道、展会服务等多种附加值。

所以，在新媒体时代，媒体的作用远远不止于发稿，合作共赢的广泛空间，还被深深地雪藏着。

不管什么时代，这个核心没有变。 “新公关”的功能依然是建立和维护组织的声誉，而声誉不是一朝一夕，靠一两次战役Campaign可以实现的，公关之难，公关之美，皆在于此。 新公关需要从业者能力更加多元化，但是最基本的功夫仍然与媒体相关，从传统媒体的工作方式，到新媒体的运行规律，形成内容规划、创造、内容管理和效果衡量的传播产业链总体能力。

新公关的几个关键词是：整合的传播资源，专注的内容管理，媒体型的个人能力。

我们需要改变的，是公关与营销的割裂，对用户需求的简单解读，对“机关报”的盲目眷恋，对媒体的狭义理解，对丰富资源的漠视不见。

在最好的和最坏的时代之间，让我们选择并拥抱这个最好的公关时代。

本文为本人应《中国广告》之邀而写作的专栏，原文发表于《中国广告》，转载已获授权。

李国威

因英文名Geoff，被业内称为“姐夫李”

曾任通用电气（GE）中国品牌与传播总监15年

此前担任华晨集团、通用汽车和生力啤酒公关传播职务