「网红」李国威谈公关业的变与不变：公关不是「泼粪者」

『跟老朋友，前媒体人仇勇茶聊时，他的《新媒体革命2.0》一书再版刚刚上市，创业项目“数字品牌榜”刚刚上线。他主张“公关已死”，我强调“公关还会再生”，这篇访谈发在他的“数字智库”微信号上，这里纯转载，对我使用溢美之词因为他用我的照片宣传他的“数字品牌榜”业务。』

 

数字智库：请您谈谈最近这些年公关行业的变化。

李国威：过去30年中国公关和营销迅速崛起，最近跟国际人士的交流的感受是，他们认为中国营销和公关在很多领域已经全球领先。

很多本土公关公司的业务实力已经明显超过国外公关公司。蓝标现在已达到百亿营业额，迪思做到了10亿，它们的体量之大，业务从精度到广度，从媒体关系到产品发布，从广告创意到投放，从利用数据做营销，到建立自己的数字基础设施，用数据产生商业洞察，都令全球同行为之侧目。

大型互联网公司，拥有海量数据的的BAT、TMD，都在提出自己的公关和营销解决方案，诸如营销智能、云计算、程序化投放、DSP、DMP等等。很多乙方公关公司也在研发这样的数字工具、数字模型，争夺甲方多变的投放预算。大家都在探索不同的道路，大数据和智能化还牢牢地站在风口。

但大数据本身不能产生价值。我问蓝标数字的CEO矫龙，你们和BAT怎么竞争？在BAT拥有大用户量、大数据、人工智能的优势情况下。矫龙认为，大数据能够产生一些洞察，但和客户真正相关的商业洞察，还是要建立在对行业和公司业务的深刻理解。这方面以蓝标为代表的乙方公司的优势仍然很明显。

数据的作用在很大程度上被夸大了。很多甲方CMO面对众多的大数据供应商和分析工具，还是困惑什么样的数据和工具能帮助企业解决具体的营销实效问题，数据并非入口即化的万能药。

营销的结构和方法都在变，但是也有保持不变的内容。站在乙方角度，怎样为客户提供真正的商业洞察？工具和数据必须与客户所在行业，客户的短、中、长期目标相结合后才能产生作用和影响。

数字智库：按照您的理解，所谓传播的本质和商业洞察，还得依靠人的分析，这个是不变的；变的实际上是工具。

李国威：我觉得公关的影响力始终没变。公关这种四两拨千斤的能力、议程设置的能力还是很强。比如，2017年在戛纳获奖的Fearless Girl（无畏女孩）。一个华尔街财富管理公司呼吁董事会增加女性比例的公益广告，为什么能获得全球那么大反响？只是因为这个创意制造了一个话题，触及了社会的痛点。特朗普当选第一天爆发了全美和全球女权大游行，整个美国都在为他们自己选出不愿受任何制约的总统充满焦虑，知识界反应更为强烈，除了竞选中流出的那段对女性不雅言论的视频，没有证据表明特朗普在政策上歧视女性。

整个美国知识界、艺术界一哄而上的女权主题，其实是整个社会对不可预知的变化的焦虑，这种焦虑通过立在华尔街铜牛对面的一个“无畏女孩”的铜像引爆。这是一个无意公关但实现了最大公关效果的事件。

▲ Fearless Girl（无畏女孩）

我觉得公关有三种影响力：政策影响力、行业影响力、观念影响力，公关就是在创造这种影响力。影响力主题是不变的，只是创造影响力的方式变化了。

公关的难点和魅力都在于不可控，没办法做完美的规划，不像广告投入后能保证有多少人能够看到。

乙方公司做提案的时候，经常宣称要制造爆款和病毒营销。甲方认为这是胡扯，谁能预先知道这个事情就是爆款？我最近参加了很多营销奖评奖，发现许多好的产品营销、品牌营销和公关案例，都免不了做活动、内容和流量的堆砌。但是，通过活动和内容触及社会的痛点，人心的痛点，引发自然的非购买的分享行为，公关的观念影响力才真正发挥作用。

政策影响力怎么形成？找到企业和政府利益的结合点。2017年国务院10个部委发布了一个关于食品安全谣言的治理办法，中宣部、网信办、公安部这些部门全都参与了进来。这个事情是几家食品企业通过行业协会与政府沟通后实现的。并不是说这是一些有能力影响政策的企业，而是这些企业找到了企业利益与政府和公众利益的结合点。公众被各种食品安全谣言困扰，政府认为谣言影响社会稳定，企业认为未经证实的传言危害企业，这些利益的结合形成了政策影响力的基础，加上适当的流程推动，促使政策出台，影响力形成一个重要节点。

行业影响力对B2B行业特别重要，对于人工智能、新能源、互联网金融这样的行业，如何让客户在众多的竞争对手中选择你？最重要的方式是输出行业洞察，告诉人家你对这个行业的理解比别人深刻，对客户需求的认识比别人透彻。所以很多企业不停地举办行业论坛，发布白皮书，这些都是典型的公关，通过议程设置，引导行业关注对用户重要且公关发布方具有优势的领域，获得用户认可和潜在商业订单。

数字智库：这个行业面临的危机是什么？有很多企业把公关当成“泼粪者”，就是主要用公关去抹黑其他企业，您对这种观点有什么看法？

李国威：2016年我跟著名投资人魏武挥老师争论：他说公关不重要，我说公关重要。但因为我是公关业的人，所以支持我的好像多一点。但是后来魏武挥说：“我从来就没有说过公关不重要，我是说公关没有那么重要。”

这句话魏老师没有再往下讲，但是我想给它作一个阐释。公关在一个企业真正的作用，是创造和维护声誉，这个声誉可以部分跟企业的销售挂钩，但是它不是跟非常实际的数字指标挂钩，而是和企业的长远利益挂钩。

公关真正的危机是两个，一个是认为公关太重要了，太重要的标志是什么？把公关列为企业的一个业务部门，一切都跟销售绑定；第二个是认为公关不重要，把公关干脆划到总裁办，发几篇稿就了事。

第二个观点我已经驳过了。比如红黄蓝幼儿园从来不做公关，出了事突然想起公关，但这时候已经晚了。企业的声誉、口碑，是通过公关对社会和公众的长期浸润建立起来的，公关只有不断参与公众对话才可以建立企业声誉。

第一个观点也很危险。一些企业把公关当成“打仗”的排头兵，业绩完不成的时候，指望公关；让公关去专门盯着对手，专门去抹黑对手，讲对手的坏话，这真的会毁掉公关行业。

我从事公关行业20多年，号称新中国第一代公关人，受了所谓的正统公关思想的影响。我觉得让公关变成“泼粪者”，把抹黑对手作为公司发展策略，或者公司对公关太重视了，要为销售负责，都挺可怕的。

数字智库：接下来的问题是，你认为公关面临的尴尬是什么？

李国威：公关的尴尬就是人为因素特别重。公关人的处境，很大程度上取决于老板，取决于CEO对公关的认识。

一个企业的领导真正既重视公关，又知道公关能够用什么方式，在哪些领域发挥价值，这是最好的。就像我刚才说的，公关的核心价值是政策影响力、行业影响力、观念影响力。当然，这样的理想状态越来越少见。

数字智库：另一个尴尬是不是还在于无法准确衡量公关的工作价值？比如，有些公司里，公关平时显得可有可无，一旦出事，就成背锅侠；或者到了年终总结的时候，如果没有出事，CEO觉得公关什么也干。

李国威：从两方面看这个问题。第一，还是那句话，CEO对公关是不是重视？他是不是认可公关的价值。第二，公关部需要更多的跟市场部的目标结合起来；因为公关和营销、市场没有划分的很清楚，特别是消费品领域。比如，一个手机的上市，不能说公关部只管发新闻稿，别的都不管。

当然，我所说的和市场部的目标结合起来并不是指直接和市场部的工作绩效挂钩。而是要跟他们建立一定的联系。通俗讲就是，不能认为仗打赢了就是公关部打赢的，打输了就是公关部打输的。在整个营销的体系当中，衡量的维度越来越多，企业需要创造一种新的维度，去衡量公关的价值。我相信『数字品牌榜』的出现，就能够在某种程度上给企业公关传播的效果提供了一个可衡量的科学评价方式。

数字智库：但如果要建立这个联系，事实上是很难做归因化处理。产品销售业绩好，很难说公关部起了多大的作用，很难建立起因果关系和对应关系。

李国威：不需要建立一对一的关系，只要和市场部的整体目标建立联系就可以。比如某个餐馆，最近营业额上升，客户多了，究竟是什么原因？后来发现，餐馆提升了用户体验，要求服务员能叫出老客户的名字。你说这个举措能给企业带来多少业绩的提升？其实无法测算。再比如，大家就是喜欢一个餐厅的调性，或者喜欢某一个服务员，所以总来这个餐馆。但这没有办法用数字来衡量，只能说存在所谓声誉价值。 

数字智库：您刚才讲公关不是绝对的重要，也不是绝对的不重要。那么，您能不能再概括一下在哪些行业里面，公关的地位比其另外行业相对来说更加重要。

李国威：我觉得公关在任何行业都重要，大家感觉公关在有些行业重要，在有些行业不重要，主要是过多关注他们出现的频次，和公众沟通的频次。

有些行业天天发新闻稿，有人就认为在这些行业公关特别重要；而有些行业的公司可能一年才开一次发布会，好象不重视公关，其实不是。

大家的客户群不一样，像我刚才说的三个影响力，政策影响力、行业影响力、观念影响力，观念影响力更多的跟消费者相关，可能造的声势比较大。那前面这两个呢？B2B的企业，可能更加注重行业影响力，这些企业可能一年就开两次大会，华为的生态大会一年就开一次，但这是华为最重要的会议，他们能把上下游厂商全都聚拢在一起。所以，频次不等于重视不重视，或者重要不重要。

数字智库：我们具体到手机行业。比如锤子、OPPO、小米，他们营造话题的方式不同。锤子靠罗永浩个人的魅力和段子制造话题；OPPO靠在国外和三四线城市大量投广告制造话题；小米则靠自己的产品和生态链赢得口碑。您能不能评价一下，这些手机公司的营销和公关方式分别有什么特点？

李国威：我觉得OPPO用的就是一种比较传统的公关和营销方式——广告触达、名人效应，传统快消公司的打法，宝洁用这种营销方法一直非常娴熟。他们能让你产生一个印象，进电梯看见这个洗发水，到公交站看见这个洗发水，去网综节目看到这个洗发水，等你真要买洗发水的时候，就想起了海飞丝，这是触达的力量。

▲ OPPO广告代言人迪丽热巴

小米用更聪明的打法，用参与感发展粉丝社群，让米粉参与产品开发，传播小米价值观和产品。但是随着手机大战升级，小米也开始使用传统的广告和网综节目赞助形式增强用户触达。

锤子如果有钱，肯定想多砸广告，罗永浩的明星效应，发布会传播声量已经接近极致。

小米和锤子用公关比较成功，在他们发展的早期，以议程设置为主的公关思维，小米的性价比，锤子的设计尽善尽美精神，都通过产品发布会，创始人的个人演讲和观点输出，得到了广泛传播。

▲ 小米松果芯片发布会

但是今天复杂的商战绝不是靠公式能取胜的，所以我们在欢迎新手法的同时，不能说老方法没用了，为什么小米开始说完全没有广告预算，现在也开始猛砸广告？同样，说公关没用了，公关都可以花钱买，也言之过早。

这个时代的魅力和纠结都在于，你一边丢弃，一边把同样的东西重新拾起。

数字智库：您从业20多年，公关业有没有一些长期被夸大或具有迷惑性的谎言？比如，大家觉得公关有时候能力挽狂澜，是不是把公关描绘的太美好了？

李国威：其中一个谎言就是，企业遇到危机可以通过临时性的公关来解决声誉受损问题。危机公关的一个最大作用是止损，减少对企业负面的影响，减少对企业声誉和销售的影响。但是你要想通过危机公关来去转危为安，这不可能。

▲ “红黄蓝事件”暗讽红黄蓝幼儿园的图片被疯传

经常听到一切奇怪的专家建议，艺人出现形象危机了，赶紧捐款，赶紧做慈善；企业出现危机了，也应该赶紧做一点慈善。这都没用。企业声誉的提升都是通过日常的浸润，通过议程设置，持续传播价值主张实现的。

另外一个谎言是，公关可以有“计划地”引爆一个话题。我看到很多公关界的策划都在讨论什么时候去引爆一个话题，用钱就买流量，买几个大号，然后阅读量、转发量、评论量一下就能提升，声量和影响力是密切相关的，但是影响力的程度在于被影响者自发的行为，不是发布方购买的转发行为。这一点我希望有更好的数字模型来说明。

数字智库：您理想中的公关应该是什么样子？

李国威：我理想中的公关是艺术和科学的完美结合。

公关是一种影响力的艺术，现在大数据和人工智能可以向公关的内核中增加科学的成分。公关应该像一个美好的产品一样，是艺术和科学的结合。有很好的功能，设计也要好看。

至于不科学的方面，我认为公关影响力究竟如何更准确衡量，我们目前还不知道。还有就是CEO对公关的过度重视或者是不重视，比如说有人认为公关没有什么用，觉得接受媒体访问没有什么用，觉得出去演讲没有什么用；过一段时间，企业出了事，他又觉得这个事情特别重要，这种非理性癫狂也反应了公关行业的不科学。 

数字智库：创业一年来，您的心态发生了很大变化吗？

李国威：我觉得这个行业的变化特别激动人心，就我自身来说，我觉得提高了很多。我这一年很用功，很累，比我上班还累；我现在没有周末，周末的时间全在工作和学习。

过去，我被局限在一个企业里，被很多我认为价值不高的行政事物所牵扯。现在则完全不同了，我感觉自己身处一所世界上最优秀的大学里，只是胃口太大，饥不择食，所有课程都想听，所以优秀的老师和同学，都想跟他们交流学习。

这是一个变化和学习的时代，一天不学习就会感到落后。所以，这种状态虽然辛苦，但我很享受。作为老公关，要学的东西太多，跟上时代已经不易，引领还需要更大的勇气，未来是属于年轻人的。

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